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58鏈家博弈背后,房產中介的“坑”會小點嗎?

2018-08-10

競爭更加激烈的市場,尤其是合并了趕集、安居客等網站的58,正是這個領域里的超級大鱷。更重要的是,正如當年鏈家以公開信形勢驅逐搜房一樣,想線上線下一把抓的貝殼將幾乎所有的競爭對手逼成了“聯盟”。

今年5月8日,58集團宣布將三大產品升級,擴充更多行業資源,構筑“全賦能開放平臺”;6月12日,58集團和安居客聯合了我愛我家集團、中原地產、21世紀不動產中國、萬科二手房物業、麥田房產等除了“老大”鏈家以外的其他幾大中介,發起了“雙核保真·以誓筑勢”全行業真房源誓約大會。

在大會上,58集團CEO姚勁波直接放話,“有的公司希望這個行業里的公司全死掉,只有我活著,這種想法是不對的。”而我愛我家集團董事長兼CEO謝勇則道出了牽手58的核心原因,“我們需要的是真正的平臺,如果一家自稱是平臺的企業,既做線上,又做線下,既當裁判員,又當運動員,這在商業倫理上和操作邏輯上是絕對不能被接受的。”

山雨欲來風滿樓,互聯網房產中介公司受困鏈家久已。但盡管互聯網企業祭出了大流量、免費等多個法寶,互聯網中介本質還是中介,無法逃脫低頻交易、獲客成本極高的困境。此次58牽手多家線下中介平臺,以及鏈家強勢轉型貝殼,雙方無論勝負如何,或許線下房產中介都將失去此前的統治性地位,互聯網+線下地產中介成為行業主流。

鏈家的互聯網平臺夢

有消息顯示,早在2014年鏈家就已經開始在體系內快速推動互聯網化,試圖從一個線下作業的房產經紀公司,逐步成長為以數據驅動的全價值鏈房產服務平臺。

58和鏈家的房產中介之戰:中國互聯網房地產大時代到來

這樣的轉變也在情理之中,計算機專業出身的左暉一直試圖給鏈家帶來更多的技術基因,貝殼找房成立前,鏈家網有一半的員工是技術角色。在樓盤字典的數據建設上,鏈家累積的投入已經超過5億元。

互聯網房產行業中,鏈家是少有的“從線下往線上打”的企業。過去幾年里,傳統房產中介出身的鏈家花費大量時間和精力來構建大數據系統,并將大數據產品化和發力移動端。有數據顯示,鏈家IT和互聯網化成本每年達到1.1億元,來自一線互聯網公司的產品研發團隊多達660人。

“鏈家很早就開始同時做線上和線下的業務,我們現在看到(行業里)都是從線上往線下打,可能我們是唯一從線下往線上打,打的還不錯的。”在去年的世界互聯網大會上,左暉曾這樣對《深網》說。他認為,這將會是未來的方向,需要同時具備組織能力、運營能力,如此消費者的體驗和效率才能提高。“從線下往線上打,從慢往快打,從重往輕打,從低頻往高頻打”,這是左暉當時對于鏈家的總結,未來也會沿著這四個方向繼續發展。

去年年底,左暉在接受《深網》專訪時又進一步透露,在擁有眾多業務板塊之后,鏈家的下一步是考慮“怎么能夠賦能給更多的人”。如今,鏈家整體平臺GMV1.2萬億,全年交易量60萬套,線下門店超過8000家,住宅樓盤字典覆蓋1億套。這些數據為鏈家整個生態的運轉不斷供血。目前,鏈家已涉及的業務包含交易服務、大數據處理、資產管理、金融等。

四個月過后,鏈家的平臺化夢想以“貝殼找房”作為承載媒介呈現在外界面前。根據官方定義,貝殼找房定位于技術驅動的品質居住服務平臺,開放優質資源和線上能力,聚合和賦能全行業的優質服務者,打造品質居住服務生態,為消費者提供包括二手房、新房、租賃等全方位的居住服務。

作為繼承和升級了鏈家網在產品技術、品質控制和數據挖掘等方面能力的新平臺,貝殼找房被傾注了極大資源支持。

據了解,鏈家向貝殼找房輸出了大量技術和管理團隊,同時原鏈家網CEO彭永東擔任新平臺CEO。他們希望“在不遠的將來,覆蓋全中國超過300個城市,服務超過2億的社區家庭,連接100萬職業經紀人和10萬家門店,賦能超過100個品牌,作為基礎設施推動行業正循環。”

“堅持真房源”被貝殼租房視作準入底線。“真房源”并非第一次出現在鏈家的字典里,真實存在、真實主題、真實價格、真實圖片、真實在租成為貝殼找房真房源新標準。

實際上,不僅是鏈家本身,這種開放戰略也在向已經獨立出來的自如業務貫穿。6月底,自如發布了資管平臺戰略,這意味著地產商們可以把整棟樓的物業托管給自如,通過委托管理、租賃經營、戰略合作三種方式共享自如60萬間規模的后臺供應鏈與互聯網流量。

被逼出的“58房產”

在58趕集合并后,一位垂直O2O行業負責人對騰訊《深網》表示:“58趕集合并后,將不再僅僅扮演裁判的角色,更要下場踢球,未來與商家的利益沖突將不可避免。”當時姚勁波也對騰訊《深網》表示,在整合成功后,將對更多垂直領域的對手進行精準打擊。

58和鏈家的房產中介之戰:中國互聯網房地產大時代到來

數據顯示,58集團的收入主要來自三大方面:房地產、招聘、汽車。姚勁波曾在公開場合表示,2010年之前,58房地產行業一分錢收入都沒有,但現在房產的收入已經超過了招聘、生活服務等其他版塊。58集團房地產業務模式是依靠流量,與經紀公司合作,為中介公司提供信息服務。北京區域,我愛我家、鏈家、麥田成為58端口的主要使用者,也是房源的主要發布者,在中介公司賴以依存的線上流量,58系也排名第一。

在合并后,房產也并不算是58精準打擊的核心領域,直到去年下半年,在招聘、二手車、家政等領域之后,58才試圖在互聯網房產領域進一步發力。

不過58在互聯網房產第一槍打的不算漂亮,今年2月份,58同城安居客宣布上調端口費30%-50%,引發了包括我愛我家、鏈家、麥田在內的中介聯盟的聯手抵制。中介公司們用下架旗下所有房源作威脅,來對抗58同城安居客通過流量壟斷來收割房產經紀公司的利潤。收購安居客的58還能出此昏招只能說讓人遺憾,要知道此前安居客2014年上市失敗不得不賣身58的重要原因就是其單方面宣布漲價后,遭遇房產中介共同抵制。

但當鏈家也推出找房平臺后,線下地產中介聯盟出現了巨大的分化。鏈家在互聯網領域的強勢進擊讓我愛我家、中原地產等實力弱于鏈家的中介公司感受到了線上線下都會被對手制約的擔憂。

據一位接近58的人士對騰訊《深網》表示,此前58并未對房產領域提升到戰略高度,不過鏈家的步步緊逼,讓58感受到了危機。貝殼成立后,姚勁波及手下的高管團隊幾乎把全部的精力用在地產領域,在極短的時間里58集團就與我愛我家、麥田房產、中原地產、21世紀不動產形成聯盟。

隨著姚勁波表態“我們愿意跟大家做朋友”,幾家重點線下地產中介聯盟走到了一起,姚勁波、謝勇、中原地產大陸區主席黎明楷、21世紀不動產副總裁吳起、麥田房產副總裁吳存勝,在6月12日宣布牽手成功。姚勁波在現場表示,“在這個變化的行業下,今年58沒有任何(端口)的漲價計劃。”

當天,左暉和姚勁波在朋友圈暗自交手,姚勁波說左暉“相由心生”,自己看的是陽光明媚,左暉則回應稱:“打雷應該是又有人賭咒發誓了”。

合縱連橫達成后,58加快了在互聯網房產行業布局的腳步。6月22日晚間,58集團宣布將和多家投資機構一起設立一支50億元的房地產行業基金,專注于面向優秀的房產經紀公司、行業科技公司等挖掘潛在投資機會;7月2日,58集團公布了最新組織架構調整,原集團資深副總裁、安居客CEO莊建東晉升為集團聯席總裁。

目前58在房產中介領域的布局仍要面臨不小挑戰:首先是財報顯示,58的營銷成本在逐年遞增,流量販賣是否會存在瓶頸;其次,國內的房產大環境能否滿足58未來的構想;最后,則是58始終無法切入真正的交易環節,投資我愛我家是一個好的嘗試,不過還沒有看到58更多的動作。

房產中介與信息平臺之爭

“從線上到線下”的58與“從線下到線上”的鏈家最終走到了同一個十字路口。

在鏈家開始轉型互聯網的2014年,同時也是國內房地產市場的一個重要拐點。在這一年,萬科董事長郁亮判斷房地產行業已經從黃金時代進入白銀時代。

58和鏈家的房產中介之戰:中國互聯網房地產大時代到來

和其他傳統線下領域沒什么不同,互聯網似乎也在一夜之間成為了開發商們售賣房產的救命稻草,房多多、愛屋吉屋、房天下等一批房產交易平臺帶著大量融資占據了行業C位。有數據顯示,2015年5月愛屋吉屋的市場份額為4.04%,僅次于中原和鏈家;2012年成立的好屋中國,主打全民營銷,2013年布局36個城市,實現超過600億銷售額。

“線上交易、取消線下門店、零中介費”,這些互聯網房產交易平臺和他們的盟友在其他領域打出的旗幟沒什么不同,這些辦法讓他們深刻改變甚至摧毀了多個行業。由于沒有門店的租金成本,互聯網中介一方面讓利購房者,降低中介費,另一方面通過提高經紀人的傭金提成,搶占傳統中介公司的經紀人資源。

但和同樣主打這些概念的電商、互聯網家政等領域不同,這些來勢洶洶的搶食者在僅僅一年后就陷入沒落。房天下的毛利率從2015年第一季度開始急劇下滑,第三季度開始營業利潤首次變成虧損,并從第四季度開始出現凈虧損,2017年房多多宣告轉型失敗;愛屋吉屋在2016年底被爆出后臺職能部門裁員400人,市場占有率也連續下降。

在這背后的核心原因是和其他領域相比,房地產去中介化很難達到市場預期,起碼短時間內是個偽命題。與此類似的是,國內二手車電商在崛起時最大的成本之一就是線下的車輛檢測環節。黎明楷曾公開表示,線下的工作對于房地產中介這個行業來說,現階段還是非常重要。“線下門店是收集房源和管理房源一個很好的方法,因為門店跟小區業主的接觸更多,也更便捷,房源管理好了,后面工作就會很順,管不好,根本就沒法做下去。”黎明楷直言,中原也不想要門店因為租金很貴,但沒有辦法。

和其他行業不同,以愛屋吉屋為代表的互聯網房產中介交易平臺以價格戰起手后,寄望在獲得了大量的市場占有率后改變行業。但以鏈家為代表的傳統中介卻隨著中國房地產行業的飛速發展,依托原有的專業團隊以及成體系的管理系統,在整個線上線下的鏈條中占據了強勢位置。這就帶來了一個問題,房地產中介公司缺乏核心盈利模式,一旦投資者不再輸血去繼續維持低中介費、高傭金提成,這些互聯網中介就很難維持下去。

更重要的痛點來自房產領域的信息高度不對稱,在這個領域里房源真實性一直是人們找房過程最為看重的因素。目前58和貝殼找房都主打“真房源”,但貝殼找房高級副總裁閆覓認為,信息平臺以收取端口費作為主要盈利模式,這種方式的合理性還有待商榷。“花多少錢買了一個端口,端口發多少套房源,然后就自己刷,這沒有辦法體現自己的價值,這就是支撐假房源產生的基礎,平臺不管控,一個端口多少錢商家隨便刷。”閆覓說。而貝殼找房給自己的定位是包含線上線下一體化服務的“服務平臺”,通過提供服務收取費用,或者成交后按照效果收費,以及考慮更多合作模式。

隨著多家傳統中介布局線上,未來房產中介領域打通線上線下業務也成為了必經之路。但無論如何,獲取真實房源、管理房源、找到客戶并獲取信任、管理素質參差不齊的經紀人團隊都是互聯網中介和傳統中介必須面對和解決好的問題。


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